Le labbra del papa Benedetto XVI teneramente appoggiate a quelle dell’Imam del Cairo di Al Azhar, Sarkozy e la Merkel, ma anche Obama che bacia il presidente cinese Hu Jintao. Questi e altri i protagonisti della nuova campagna pubblicitaria Unhate lanciata da Benetton lo scorso mese a favore della Foundation Unhate (non-odio).
I leader politici e religiosi tradizionalmente opposti campeggiano in questi fotomontaggi uniti in un dolce e appassionato bacio. Ed è proprio “per colpa” di questo simbolo d’amore, e per mano dei leader religiosi, che si è frantumata la campagna in meno di 24 ore. E mentre il vaticano è rimasto subito soddisfatto della pronta ritirata, un Imam della Moschea di Roma Abdul Abderraim non ha rinunciato ad annunciare che presenterà alla procura una denuncia per offesa al sentimento religioso in modo che "L'autorità giudiziaria italiana, nel pieno rispetto della laicità dello Stato, prenda provvedimenti contro simili attacchi alle religioni, sia essa quella cattolica, quella islamica o qualunque altro credo religioso". A prendere le difese di questa “global call to action” è Alessandro Benetton che di chiara: “Se l'amore globale rimane una sia pur condivisibile utopia, l'invito a non odiare rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico. […]Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un'idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l'odio nasca soprattutto dalla paura dell'altro e di ciò che non si conosce. La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l'immaginazione artistica, e unica perché chiama all'azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con le persone del mondo".
Ad ogni modo si direbbe che l’effetto desiderato è stato efficacemente raggiunto: far parlare di sé, creare scandalo. La vera e nuova frontiera della pubblicità. Se non si fa scandalo non si vende, basti pensare alle pop star più quotate. Così, finita la “guerrilla marketing” e tolti di mezzo i baci appassionati tra il papa e l’imam, resta comunque la confusione, il parlarne, le foto sui social network. Eppure occorre far notare che l’idea di questi fotomontaggi, nata da uno sforzo collettivo di Fabrica (The Benetton Group Communications Research Center) sigla che riunisce giovani designer, fotografi e creativi della moda e della comunicazione sociale, non è certo originalissima.
Anzi non lo è per niente: impossibile non ricordare il bacio della concordia tra Breznev, presidente dell’Unione Sovietica, e Honecker, quello della Germania dell’Est che Dmitry Vrubel dipinse sul Muro di Berlino; come altresì in molti ricorderanno una vecchia campagna Benetton (hanno ben rovistato in casa tra le vecchie cose) firmata Oliviero Toscani che ritraeva un prete e una suora colti in un momento d’intimità; e a testimonianza della scarsa originalità perfino una affatto ricordata né conosciuta agenzia pubblicitaria cilena minaccia un’azione legale contro la Benetton, dato che nel 2006 aveva realizzato una campagna per SugaFor, azienda produttrice di dolcificanti, in cui si vedeva Bush che baciava Chavez. E’ dunque lecito chiamare questa, come la maggior parte dei giornali hanno fatto, una campagna pubblicitaria shock? Di rivisto ha tutto. Per fare un gioco di parole quello che sciocca è che sciocchi. E cosa c’è di così scandaloso in un bacio? Cos’ha -in questa società iper erotizzata - di talmente dissacrante l’amore? Forse ci stiamo ancora crogiolando nella solita sbobba dell’omofobia, il così solito brodo che non se ne può più di parlarne. Lo psichiatra e romanziere americano Keith Albow sulla sua colonna su Fox News arriva a scrivere che per Benetton “il sesso gay è la panacea per i mali del mondo”. Forse qualcuno dovrebbe ricordargli che l’oggetto di queste foto è uno scambio d’amore tra leader. Poi che la maggior parte dei leader (e degli uomini di potere) siano uomini è innegabile, e immaginiamo che la colpa non sia della Benetton. Forse quindi la questione dei “baci gay” è meglio lasciarla in secondo piano.
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